“一�(gè)�(shí)代結(jié)束了,另一�(gè)�(shí)代開始了�”尼克松的這句話用來形� 手機(jī) 行業(yè)近幾年的�(fā)展似乎恰如其分�
�“中華酷聯(lián)”的巨頭時(shí)代,到以小米為代表的 互聯(lián)�(wǎng) 手機(jī)品牌全面興起,再到存量換�(jī)�(shí)代新一輪的淘汰賽,短短幾年�(shí)間內(nèi),國�(nèi)手機(jī)市場�(jīng)歷了一場又一場的升級和演化,一些巨頭廠商因�(cuò)過某�(gè)�(fēng)口而轟然倒塌,也有一些新興廠商踩�(zhǔn)了風(fēng)口躋身巨頭行列。而在手機(jī)市場頻繁印證尼克松那句名言的背后,更多的是市場的淘汰和篩選,與其將其歸�?yàn)樗^�“�(fēng)口論”,或許從�(dá)爾文�(jìn)化論的角度更容易讀懂手�(jī)行業(yè)演變的軌跡�
物競天擇:巨頭的轟然倒塌和常青樹
諾基亞的落幕徹底打破了手�(jī)行業(yè)的神話,即便是喬布斯被粉絲奉上神壇,但iPhone的地位卻始終難以企及�(dāng)年處于頂峰的諾基亞。達(dá)爾文�(jìn)化論中的一�(gè)核心思想就是物競天擇,回看手�(jī)市場的起起伏伏,巨頭和霸主的更迭和物競天擇不無關(guān)系�
按照一般的觀�(diǎn)來看,諾基亞失勢的一�(gè)根本性原因就是錯(cuò)失Android而選擇了不被看好的WindowsPhone,直到諾基亞的手�(jī)部門被微軟收購,�(shí)任諾基亞 CEO 約瑪·奧利拉說出了那句讓粉絲落淚的話:“我們并沒有做錯(cuò)什么,但不知為什么,我們輸了�”不過,諾基亞的轟然倒塌并非單純�?yàn)�?zhàn)略上的失誤,究其根本還是企業(yè)基因已經(jīng)難以適應(yīng)智能手機(jī)�(shí)代的變化。一方面,諾基亞未能將自家的MeeGo系統(tǒng)打造成下一�(gè)iOS,選擇WindowsPhone不過是臨死前握住的一根稻草。另一方面,諾基亞手機(jī)的工�(yè)�(shè)�(jì)�(fēng)格并未與�(shí)俱�(jìn),雖然在�(chǎn)品識別度上有著明顯的差異化,可這種差異化卻成了劣勢而非�(yōu)勀對比來說,三星� 蘋果 或許可以稱為手機(jī)行業(yè)�“常青�”,至少在近幾年的市場份額上仍是如此,尤其是蘋果,喬布斯逝世后庫克帶�(lǐng)蘋果迎來一�(gè)新高潮的原因之一就是接受變革,不管是手機(jī)尺寸的變化還是系�(tǒng)扁平化設(shè)�(jì)的改變皆是如此�
國內(nèi)手機(jī)市場存在著同樣的�(xiàn)象,尤其是智能手�(jī)�(shí)代,各家的產(chǎn)品在外觀�(shè)�(jì)和系�(tǒng)�(fēng)格上日漸趨同,國�(nèi)手機(jī)市場也從紅海殺到了血海。酷派、中興等巨頭們紛紛在銷量上跌出前五,小米、vivo、OPPO等開始出�(xiàn)在新�(shí)期的銷量排名上。同樣,國內(nèi)也出�(xiàn)了以華為為代表的“常青�”品牌,其最直接的表�(xiàn)就是�(dāng)昔日的勁敵接連沒落時(shí),華為在�(chǎn)品銷量、品牌價(jià)值、技�(shù)研發(fā)等方面都取得了不�(cuò)的成績,�(dāng)然這和華為的戰(zhàn)略選擇不無關(guān)系�
就拿華為終端旗下主打電商渠道的子品牌榮耀來說,在渠道上嚴(yán)重依賴運(yùn)營商的時(shí)代,華為選擇用榮耀試水新的互聯(lián)�(wǎng)銷售模式。更重要的是,榮耀并沒有刻意去模仿小米,而是拋棄了多�(shù)互聯(lián)�(wǎng)手機(jī)品牌在硬件設(shè)�(jì)、加工制造、甚至外觀ID全部外包的做法,全部由自己團(tuán)�(duì)完成。這大概是榮耀能夠在后來跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭�(shí)�(xiàn)以質(zhì)取勝的原因所在�
在自然界中,越是龐大的物種,對生存環(huán)境的依賴越嚴(yán)重,對外界變化的�(yīng)對方針也就越�(jǐn)慎。手�(jī)行業(yè)亦是如此,不肯擁抱變革迅速做出市場反�(yīng)�“巨頭”遲早�(huì)迎來落幕的一天,但踩�(zhǔn)了一�(gè)�(fēng)口而迅速崛起的新品牌又該如何避免曇花一�(xiàn)�?
適者生存:新品牌的崛起和落�
對于諾基亞的衰落,新崛起的HTC是一顆催化劑,但HTC僅僅是制造了一場奇跡便開始了每況愈下的艱難生存。眾所周知,HTC的失意和蘋果�(fā)起的專利�(zhàn)有著必然�(guān)系,如果說手�(jī)廠商的物競天擇是順應(yīng)市場�(fā)展的趨勢,盡可能的讓消費(fèi)者買賬。手�(jī)行業(yè)的產(chǎn)�(yè)鏈就像是一條競爭殘酷的食物鏈,適者才能生存�
新品牌的崛起和落幕可以窺見手�(jī)市場�(yōu)勝劣汰的演化,特別是在國�(nèi)手機(jī)市場,這一�(diǎn)甚是明顯。如果說安卓開源的風(fēng)口、運(yùn)營商�(bǔ)貼的�(fēng)口�4G�(shí)代的�(fēng)口、互�(lián)�(wǎng)渠道的風(fēng)口等等還只是衡量一�(gè)企業(yè)�(zhàn)略決策成敗的�(guān)鍵,能否察覺和適�(yīng)�(huán)境的微妙變化則決定一�(gè)品牌的生死。一般來說,國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)存在兩�(gè)共性問題,一是手�(jī)廠商之間缺少真正差異化的核心技�(shù)競爭壁壘,比如iOS相比于Android的優(yōu)越感,現(xiàn)成的解決方案和現(xiàn)成的代工廠與供應(yīng)商,�(dǎo)致國�(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的入門門檻越來越低,與之對應(yīng)的是生存門檻也越來越低。二是創(chuàng)新文化的匱乏,沒有創(chuàng)新的后果必然是抄襲泛濫,都不愿在技�(shù)�(chuàng)新上付出成本,就很難形成差異化和競爭力。最終的�(jié)果就是,很多廠商忙著� 營銷 講故事,“工匠精神”�“生態(tài)”等標(biāo)簽的流行大抵是因?yàn)檫@樣�
于是乎,�(jià)格戰(zhàn)越來越猛,同�(zhì)化越�(fā)�(yán)重,那些依靠某�(gè)�(fēng)口崛起的手機(jī)廠商在榨干了所有的盈利可能性之后,只好接受被淘汰的命運(yùn)。而前文所說的”常青�“又是如何適者生存的�?以華為榮耀為例,同樣作為互�(lián)�(wǎng)手機(jī)品牌,榮耀并沒有重�(fù)競爭對手的老路,而是根據(jù)市場變化�(jìn)行不斷的�(xué)�(xí)和演化。舉�(gè)例子來說,榮耀沒有加入千元�(jī)性價(jià)比競爭的大潮,而是以質(zhì)量衡量價(jià)值,最終實(shí)�(xiàn)了榮耀4C�4A兩款�(chǎn)品銷量千萬的成績。另外,榮耀沒有局限于國內(nèi)市場,在品牌誕生后不久便積極�(jìn)行海外市場拓展,在華為技�(shù)和專利優(yōu)勢的�(hù)航下,榮耀成功擠�(jìn)了歐美等智能手機(jī)高度成熟的市場,在銷量上也可圈可�(diǎn)�
適者生存,不適者被淘汰,這一黃金法則在大自然中運(yùn)行了幾百萬年。可以預(yù)測的是,如今國內(nèi)手機(jī)市場迎來了存量換�(jī)的時(shí)代,那些死磕性價(jià)比的品牌終將被淘汰,而榮耀等掌握核心競爭優(yōu)勢的品牌則是這一輪殘酷淘汰賽中的生還者�
利己主義:創(chuàng)新、創(chuàng)新還是創(chuàng)�
在達(dá)爾文�(jìn)化論中,除了“物競天擇、適者生�”,在物種�(jìn)化過程中另一�(gè)不得不提的現(xiàn)象就是利己主義。即所有物種的演化都是朝著對自己有利的方向。站在現(xiàn)在社�(huì)的角度來說,利己主義依然成為 商業(yè) 活動(dòng)中的基本�(guī)則,可手�(jī)廠商又該如何理解利己主義�?
從很多國�(chǎn)手機(jī)品牌身上都能看到“低價(jià)取勝”的影子,或許在市場份額上�(shí)�(xiàn)了增長,并沒有獲得太多的利潤。誠然,就算是在今天,不少手�(jī)品牌依然有硬件堆砌的思想,這是最容易滿足用戶淺需求的,也是最節(jié)約成本的。后果就是淪為全球價(jià)值產(chǎn)�(yè)鏈的底端,利潤只�1%�2%。而很多品牌選擇這一模式的初衷恰是為了掠奪更多的利潤,試圖通過成本上的壓榨來實(shí)�(xiàn)利潤上的增長,之所以結(jié)果和期望適得其反,原因在于對利己主義的錯(cuò)誤認(rèn)識。在筆者看來,手機(jī)廠商理智對待利己主義的表�(xiàn)�(yīng)該是�(chuàng)新、創(chuàng)新和�(chuàng)新�
可以這么說,國內(nèi)在手�(jī)�(chǎn)品的�(shè)�(jì)和制造上并不占優(yōu)勢,不僅是在工藝水準(zhǔn)和美�(xué)�(shè)�(jì)上,還體�(xiàn)在算法和技�(shù)積累上。記得榮耀總裁趙明曾在一次演講中表示�(chuàng)新是榮耀的生命,而從榮耀對產(chǎn)品創(chuàng)新的�(rèn)識來看,在市場布局的全球化的同�(shí),他們也�(shí)�(xiàn)了研�(fā)上的全球化。比如說在意大利�(shè)立美�(xué)和工�(yè)�(shè)�(jì)中心,在俄羅斯�(jìn)行核心數(shù)�(xué)算法研究,并在美國設(shè)立了芯片�(shè)�(jì)所等等。使得榮耀取得了很多全球首�(chuàng)的技�(shù),如可以媲美單反相機(jī)的平行仿生雙攝像頭技�(shù)。當(dāng)然,國內(nèi)鼓吹�(chuàng)新的手機(jī)廠商絕不止一家,卻多是噱頭大于本�(zhì),最明顯的就是在海外�(zhàn)略上深受專利難題的限制,不得不一窩蜂地涌�?qū)@庾R不強(qiáng)的印度和東南亞等新興市場�
�(jìn)化論中的利己主義�(shí)際上是利己和利他的雙重選�(xiàng),從單�(gè)物種的角度來看,利己心理無可厚非,但從整�(gè)種群來說,利他才是正常�(jìn)化的推手。手�(jī)廠商也一樣,健康的利己主義應(yīng)該是依靠�(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)�(xiàn)更高的定�(jià),獲得更多的利潤,從而提高整�(gè)�(chǎn)�(yè)鏈的利潤空間�2015年國�(nèi)已經(jīng)有不少手�(jī)�(chǎn)�(yè)鏈相�(guān)的企�(yè)�?yàn)槔麧檰栴}破產(chǎn)倒閉,手�(jī)廠商們是�(shí)候思考創(chuàng)新和利己主義之間的邏輯關(guān)系了�
總的來說,我們有理由看好華為、榮耀等國�(chǎn)手機(jī)的未來,但整�(gè)國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的�(jìn)化和淘汰還遠(yuǎn)未結(jié)束�
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