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“現(xiàn)在市場沒有那么多需求了，大家該換的已經(jīng)換了，價(jià)格刺激也有上限。”一名華為授權(quán)店員工對作者說道。

從前年年底開始，全球手機(jī)市場在觸底后迎來了反彈，實(shí)現(xiàn)連續(xù)多季度的增長。其中，中國市場在國補(bǔ)政策的刺激下，今年以來漲勢較為不錯(cuò)。但是，就像開頭華為授權(quán)店員工說得那樣，這一輪的上漲是跌入谷底的順漲，國補(bǔ)的刺激也漸顯疲態(tài)。“Mate系列還比較堅(jiān)挺，但剛發(fā)布的Pura80系列我們已經(jīng)開始降價(jià)了。”

根據(jù)IDC最新發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，全球手機(jī)市場出貨量達(dá)到2.952億部，同比增長1%，增速低于上一季度。而Canalys（現(xiàn)并入Omdia）給出的數(shù)據(jù)則更為慘淡，第二季度全球智能手機(jī)市場同比下滑1%，是連續(xù)六個(gè)季度以來的首次下跌。

“這是預(yù)料中的結(jié)果，之前的回暖只是需求的前置。”某手機(jī)行業(yè)分析師對作者表示，在他看來，今年整體的手機(jī)大盤也并不會(huì)很樂觀。

美國忙囤貨，中國加速清庫存

“好時(shí)代已經(jīng)過去。”在此前的一次交流中，小米的市場人員無奈對作者說道。從近兩三年全球手機(jī)市場的表現(xiàn)來看，成熟市場幾乎飽和，在沒有革命性創(chuàng)新的情況下，很難去激發(fā)市場的換機(jī)欲望。

需要指出的是，由于不同機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的口徑和方式略有不同，導(dǎo)致結(jié)果會(huì)有所差異。但是，從整體的大趨勢上來看，各家機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)都不大樂觀。即便是有增長，也是“微乎其微”。

從品牌格局來看，三星、蘋果和小米依舊穩(wěn)坐全球手機(jī)市場的前三名。其中，三星憑借其Galaxy A系列，占據(jù)了19.7%的市場份額，也是前五名中增速最高的。蘋果位列第二，占比15.7%。雖然蘋果在促銷期間是頂級品牌，但第二季度中國市場下跌了1%，被新興市場的兩位數(shù)強(qiáng)勁增長所抵消，導(dǎo)致本季度全球增長1.5%。

小米受到印度市場的影響，二季度有增長，但是并不高，只有0.6%。vivo和傳音則分列第四五名，值得一提的是，傳音在一季度曾遭遇到打擊，跌出了前五，并且財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不好看，收入減少25.45%，凈利潤下滑近七成。

圖片來源：IDC

Canalys（現(xiàn)并入Omdia）高級分析師Runar Bjørhovde表示：“盡管由于疫情期間設(shè)備的更換潮逐漸消退，以及消費(fèi)者需求持續(xù)疲軟，導(dǎo)致第二季度市場出現(xiàn)放緩，但大多數(shù)廠商仍展現(xiàn)出穩(wěn)定和韌性。廠商正積極在運(yùn)營效率優(yōu)化與戰(zhàn)術(shù)性成果之間實(shí)現(xiàn)規(guī)模化協(xié)同。雖然許多廠商在第二季度抱有更高的增長預(yù)期，但為避免庫存積壓，不得不下調(diào)生產(chǎn)目標(biāo)。”

加速清庫存，而不是增加出貨量，這已經(jīng)成了某些市場的主流，最具代表的就是中國市場。如果從銷量上來看，中國市場在二季度略有增長，這也是國補(bǔ)下清庫存的結(jié)果。但是，從出貨量上來看，中國智能手機(jī)市場在經(jīng)歷了連續(xù)六個(gè)季度的增長后，于今年第二季度出現(xiàn)收縮。

IDC數(shù)據(jù)顯示，二季度中國市場整體出貨量同比下降4.0%，降至6900萬部，主要由于消費(fèi)者需求減弱以及政府補(bǔ)貼推動(dòng)的增長勢頭有所放緩。對此，IDC全球客戶端設(shè)備高級研究總監(jiān)Nabila Popal指出，“中國的業(yè)績低于預(yù)期促成了全球持平的增長。由于補(bǔ)貼未能刺激需求，中國在第二季度下跌。盡管618電子商務(wù)節(jié)在售罄方面取得了成功，但原始設(shè)備制造商和渠道合作伙伴利用促銷活動(dòng)來清除庫存，而不是增加出貨量。”

與中國市場相反的則是美國，在關(guān)稅政策的影響下，多家品牌積極囤貨。基于特朗普政府關(guān)稅政策及其時(shí)間表存在重大不確定性，蘋果、三星和摩托羅拉（聯(lián)想）等廠商維持了較高的庫存水平，并在整個(gè)季度內(nèi)提前大量備貨，這些都是應(yīng)對復(fù)雜地緣政治和監(jiān)管環(huán)境所需的重要運(yùn)營策略。

Canalys（現(xiàn)并入Omdia）分析師鐘曉磊對作者表示，“廠商在美國出貨是比較積極的，因?yàn)殛P(guān)稅的原因傾向于堆更多的庫存來應(yīng)對不確定性。”此前有報(bào)道稱，若依照相關(guān)稅率實(shí)施，下半年美國市場消費(fèi)性電子產(chǎn)品將掀起漲價(jià)潮，包括iPhone與非蘋手機(jī)等，漲幅至少10%起跳。

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔也對作者稱，目前看，為了應(yīng)對未來關(guān)稅波動(dòng)對于供應(yīng)和價(jià)格的影響，很多國家的渠道商現(xiàn)在都在積極囤貨，防止未來的供應(yīng)短缺或價(jià)格上漲。

華為重奪國內(nèi)第一，低端市場遭遇新危機(jī)

市場疲軟出現(xiàn)在不確定的經(jīng)濟(jì)前景中，全球手機(jī)市場在發(fā)生變化的同時(shí)，不同品牌在細(xì)分市場的表現(xiàn)也有所差異，考驗(yàn)的就是應(yīng)對疲軟市場的能力，以及品牌力和產(chǎn)品力。和此前Counterpoint發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)結(jié)果一樣，IDC發(fā)布的以出貨量為口徑的中國二季度手機(jī)市場報(bào)告顯示，華為再次登上國內(nèi)第一的位置，重奪榜首之位。

圖片來源：IDC

對于華為的亮眼表現(xiàn)，并不難理解。產(chǎn)品力和品牌力是一方面，另一方面華為也是國補(bǔ)政策的受益者，諸如nova、上一代Pura系列以及部分Mate70系列均在國補(bǔ)范圍內(nèi)。IDC亞太區(qū)高級研究經(jīng)理黃子興表示，華為在四年多后重返榜首，凸顯了其強(qiáng)大的品牌吸引力和有效的發(fā)貨管理。

同時(shí)，Counterpoint高級分析師Ivan Lam也指出：“華為仍然在享受其核心用戶群體的高度忠誠，這些用戶正在購買華為新品替換舊機(jī)。”關(guān)于中國手機(jī)銷量市場第二季度的表現(xiàn)，我們在此前的文章《中國手機(jī)市場新格局：華為奪魁，小米放緩，蘋果重返前三》已做過詳細(xì)分析，這里不再過多贅述。

不過，有一點(diǎn)還是要提及的，就是在下半年的比拼中，隨著國補(bǔ)的“乏力”，國內(nèi)手機(jī)市場的比拼將進(jìn)一步加劇，尤其是中端機(jī)市場，這里是小米、一加等品牌出貨銷售的主要價(jià)位段。

IDC分析師Arthur Guo表示：“當(dāng)前更廣泛的經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍面臨諸多挑戰(zhàn)，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷。”他還指出，在短期內(nèi)智能手機(jī)需求大幅增長的可能性不大，市場在下半年將面臨更加復(fù)雜的局面。

另外，從全球市場的角度來看，高端市場一直表現(xiàn)較為穩(wěn)定，在各種不確定性的因素下，中低端市場反倒會(huì)遭遇更多的新危機(jī)，而這一點(diǎn)，從一季度新興市場的下滑就能夠看出。還有一個(gè)比較有代表性的就是傳音，雖然二季度其重回全球前五，但是出貨量同比則是下滑了近2%。

談及傳音的表現(xiàn)，IDC亞太區(qū)高級研究經(jīng)理黃子興對作者表示，傳音專注的市場主要都是新興市場的，同比下跌的原因主要有兩個(gè)，一是需求端在去年的換機(jī)高峰后，消費(fèi)者普遍面對生活費(fèi)高企而謹(jǐn)慎消費(fèi)；二是內(nèi)存漲價(jià)而使廠商們更謹(jǐn)慎以保利潤。

“經(jīng)濟(jì)不確定性往往會(huì)壓縮市場低端的需求，那里的價(jià)格敏感性最高。因此，低端安卓正在經(jīng)歷一個(gè)危機(jī)，壓低整個(gè)市場增長，”IDC全球客戶端設(shè)備高級研究總監(jiān)Nabila Popal說道。

此前，市場曾認(rèn)為AI會(huì)是刺激需求的關(guān)鍵因素，但是從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，這一時(shí)刻還需要再等等。“大部分消費(fèi)者考慮購買手機(jī)最大兩個(gè)因素，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是品牌，有了這些之后，可能消費(fèi)者才會(huì)去考慮像AI這些比較相對來說比較錦上添花的一些功能”，Canalys（現(xiàn)并入Omdia）分析師鐘曉磊對作者表示，“目前消費(fèi)者對AI價(jià)值感知非常大的一個(gè)阻礙，就是可能不知道他能用AI做哪些事情，他們更習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方式，那個(gè)慣性還沒有被切換過來。”

由于高不確定性、關(guān)稅波動(dòng)和許多地區(qū)的通貨膨脹和失業(yè)等宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)導(dǎo)致消費(fèi)者支出放緩，預(yù)計(jì)2025年全球智能手機(jī)出貨量將同比增長0.6%（YoY），達(dá)到12.4億臺(tái)。不過，在作者看來，也不能全盤悲觀地去看待未來的手機(jī)市場。比如在蘋果折疊屏手機(jī)量產(chǎn)有時(shí)間表后，折疊屏手機(jī)有望在今年迎來復(fù)蘇。

作為高端形態(tài)手機(jī)的代表，幾乎主流品牌都已經(jīng)入局折疊屏市場，雖然去年增速有所下滑，但在蘋果的影響下，會(huì)刺激更多的消費(fèi)者去入手折疊屏手機(jī)。當(dāng)然，這里也有一個(gè)不變的前提，那就是價(jià)格要與體驗(yàn)價(jià)值相對等，否則折疊屏最終也只能劃歸到小眾產(chǎn)品的隊(duì)列中。