類比思維是人們解決陌生問題時(shí)常用的一種水平思維方法,它可以幫助我們把大腦中積累的知識和經(jīng)�(yàn)�(yùn)用到新問題中,從而找出創(chuàng)新的解決方案。例如,李寧公司在設(shè)�(jì)新鞋�(shí),引入中國傳�(tǒng)木工行業(yè)的榫卯結(jié)�(gòu),從而開�(fā)出MIX�(yùn)動鞋;戴姆勒公司為了�(shè)�(jì)更能適應(yīng)交通日益堵塞狀況的汽車,將瑞士名表Swatch的產(chǎn)品概念及外觀�(shè)�(jì)原型引入汽車的設(shè)�(jì)與生�(chǎn)過程中,促成了Smart微型汽車的問世。可見,類比思維是一種非常有用的�(chuàng)新工具。在商業(yè)模式致勝的今天,如何將類比思維�(yīng)用于新商�(yè)模式的設(shè)�(jì)呢?
何為類比思維
Gantner�1983年給類比下了一�(gè)定義:一�(gè)源領(lǐng)域的知識被運(yùn)用到目標(biāo)�(lǐng)域中,前提是源領(lǐng)域和目標(biāo)�(lǐng)域之間存在相似之處。源�(lǐng)域與目標(biāo)�(lǐng)域之間的相似性是成功解決目標(biāo)�(lǐng)域中新問題的�(guān)鍵,這主要是�?yàn)椋惐仁莾蓚�(gè)�(lǐng)域共性的遷移,而不是差異性的遷移。類比推理就是基于兩�(gè)或兩�(gè)以上不同事物或領(lǐng)域在某些方面存在的共性,推斷出它們可能在另外一些方面也�(yīng)�(dāng)具有相似性的一種推理形式。因此,企業(yè)在運(yùn)用類比推理時(shí),應(yīng)先忽略環(huán)境造成的差異,�(guān)注兩�(gè)不同�(lǐng)域間的相似之處。綜上所述,類比思維是一種水平思維,通過借鑒相關(guān)事物,有助于人們把已有的事物與其他事物�(lián)系在一起(即使它們表面上看起來毫不相干),從而開闊思路,由此及彼,舉一反三,�(jìn)而啟�(fā)思維�(chuàng)新,找出新問題的解決方法�
三步�(shí)�(xiàn)商業(yè)模式�(chuàng)�
將類比思維�(yīng)用于商業(yè)模式�(chuàng)新時(shí),可以遵循三�(gè)步驟(如圖):抽象化、相似性識別、調(diào)整和適應(yīng)。下面以喜利得(Hilti)等公司為例,詳�(xì)闡述這三�(gè)步驟�
1.抽象化
抽象化是類比思維的第一步,是指透過具體�(xiàn)象的表象,深入提煉現(xiàn)象本�(zhì)的過程。根�(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素劃分,抽象化包括價(jià)值主張抽象化、價(jià)值創(chuàng)造方式抽象化以及�(jià)值獲取方式抽象化�
�(jià)值主張抽象化是指企業(yè)從顧客對�(chǎn)品的表面或具體的需求,挖掘出顧客的核心或本�(zhì)需求,如可靠性、便利性、娛樂性等核心�(jià)值;
�(jià)值創(chuàng)造方式抽象化是指企業(yè)為了滿足顧客需求而從事的�(jià)值創(chuàng)造活動的抽象或提煉,如直銷、平臺、中介等�
�(jià)值獲取方式抽象化是對企業(yè)獲取利潤的方式的抽象,如免費(fèi)+收�(fèi)、開源+節(jié)流、訂閱付�(fèi)等。通常,價(jià)值主張抽象化是商�(yè)模式�(chuàng)新的起點(diǎn),只有企�(yè)識別到不同領(lǐng)域的顧客存在相似的核心價(jià)值訴求,才有可能通過�(lián)想和類推,識別到�(jià)值創(chuàng)造方式和獲取方式的可能共性并加以借鑒�
以國際知名電鉆企�(yè)喜利得公司為例,該公司之前只是生�(chǎn)和銷售電鉆的制造企�(yè),隨著行�(yè)競爭的日趨激烈,喜利得為了在行業(yè)中站�(wěn)腳跟并獲得發(fā)展,積極組織人員�(diào)查顧客的真正需求。結(jié)果發(fā)�(xiàn),由于顧客缺乏電動工具管理方面的技能,電動工具被盜和磨損等問題十分突出,這導(dǎo)致顧客工作的中斷和延誤,從而造成巨大的損失。喜利得�(rèn)識到,顧客需要的其實(shí)并非電動工具,而是電動工具的使用(�(jià)值主張抽象化)�
由此,該公司�(lián)想到汽車租賃行業(yè)同樣存在相似需求,汽車租賃公司通過車隊(duì)管理和提供全套的汽車租賃服務(wù),保證顧客所需�(jià)�——汽車使用服務(wù)的關(guān)鍵。可見,對價(jià)值主張抽象化后,喜利得才有可能借鑒汽車租賃行業(yè)的租賃方法(�(jià)值創(chuàng)造方式抽象化)和收費(fèi)方式(價(jià)值獲取方式抽象化),從而創(chuàng)新自身的商業(yè)模式�
再如,海外知名電商黑襪公司(Blacksocks)發(fā)�(xiàn),該公司專賣的普通黑襪屬于易耗品,然而顧客為了購買這些易耗品,卻不得不浪�(fèi)�(shí)間和精力一趟趟地跑商超。為了幫助顧客解決以上問題,黑襪公司�(rèn)真考察了顧客的需求,從中抽象出其�(jià)值主張不僅僅是給顧客提供�(chǎn)品,還應(yīng)向顧客提�“購買的便利�”�
黑襪公司�(rèn)識到�(bào)�(yè)公司給顧客提供的也是類似�(jià)值,因此,順藤摸瓜地�(lián)想到�(bào)�(yè)公司的訂閱模式(包括定期投遞、提前付�(fèi)等等,屬于價(jià)值創(chuàng)造方式和獲取方式抽象化)或許有助于實(shí)�(xiàn)顧客購買襪子的便利性,于是,該公司開始借鑒�(bào)�(yè)公司的商�(yè)模式,找到適合自身的商業(yè)模式�(chuàng)新思路�
2.相似性識�
這一步驟重點(diǎn)對源�(lǐng)域和目標(biāo)�(lǐng)域在解決方案的表面相似性和�(jié)�(gòu)相似性方面�(jìn)行識別�
表面相似性是指比較兩�(gè)或兩�(gè)以上的不同事物或�(lǐng)域表面關(guān)系的特征和屬性,找出它們之間的相同或相似之處;
�(jié)�(gòu)相似性是在表面相似性的基礎(chǔ)之上,識別出它們本�(zhì)上的相似性,它是更高層次的認(rèn)知。要想實(shí)�(xiàn)不同�(lǐng)域之間解決方法的成功�(zhuǎn)移,我們不僅要識別表面相似性,更需要關(guān)注結(jié)�(gòu)相似性。若只�(jìn)行表面相似性識別而忽略結(jié)�(gòu)相似性,就有可能無法識別出不同事物之間的本質(zhì)異同,從而造成類比的失敗�
例如,喜利得公司通過抽象化識別到本公司顧客和汽車租賃行業(yè)的顧客具有相似需求之后,�(rèn)為顧客需要的都是其產(chǎn)品的使用,這是公司與汽車租賃行�(yè)之間具有的表面相似性。該公司�(jìn)一步將汽車租賃行業(yè)作為類比的源行業(yè),通過�(biāo)桿管理法與汽車租賃行�(yè)�(jìn)行了�(jié)�(gòu)相似性的對比識別,發(fā)�(xiàn)如下兩點(diǎn)�(jié)�(gòu)相似性:
第一,顧客在使用電動工具�(shí)與汽車租賃行�(yè)的顧客在使用汽車�(shí)的目�(biāo)是一致的,都是為了幫助企�(yè)完成工作,而不是將電動工具或汽車作為生�(chǎn)�(chǎn)品的原材料;
第二,這兩�(gè)行業(yè)的具體價(jià)值主�?jiān)匾簿哂斜举|(zhì)相似性,包括顧客需求的�(gè)性化、產(chǎn)品維修和服務(wù)的便利性、靈活性和可靠性,等等�
對以上結(jié)�(gòu)相似性的識別和確�(rèn),使得喜利得公司下決心借鑒汽車租賃行業(yè)的商�(yè)模式要素,包括車�(duì)管理和汽車租賃服�(wù)模式,從而成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)供應(yīng)商�
再如,黑襪公司對自身及報(bào)�(yè)公司的業(yè)�(wù)抽象化之后,將報(bào)�(yè)公司作為其類比的源領(lǐng)域,并基于管理層的經(jīng)�(yàn)和認(rèn)知能力,確認(rèn)兩�(gè)行業(yè)之間的表面相似性是�(jià)值主張中�“購買便利�”。在此基�(chǔ)上,公司�(jìn)一步識別了自身與報(bào)�(yè)公司之間的結(jié)�(gòu)相似性,包括�
其一,低參與商品——顧客在購買這些商品�(shí),不需要花�(fèi)大量�(shí)間精力提前做好計(jì)劃或�(zhǔn)備,他們只需要搜集到足夠評估商品品牌的相�(guān)信息就可以了�
其二,顧客需要定期購買這些商品。正是因?yàn)樵摴菊_識別出了其與�(bào)�(yè)公司存在著結(jié)�(gòu)相似性,該公司開始借鑒�(bào)�(yè)公司的訂閱模式,并促成了商業(yè)模式�(chuàng)新的成功�
�(cuò)誤地采用表面相似性而忽略了�(jié)�(gòu)相似性有可能給企�(yè)商業(yè)模式�(chuàng)新帶來惡果。例如,2011年,德國RocketInternet公司在華投資�(shè)立愛日租公司,希望開�(fā)中國在線日租、短租行�(yè)的市場。該公司決策者認(rèn)為,愛日租和母公司開�(fā)的團(tuán)購網(wǎng)站citydeal具有表面相似性,即網(wǎng)�(luò)的迅速發(fā)展和顧客對日租、短租房屋或�(tuán)購存在需求,于是借鑒了citydeal“互聯(lián)�(wǎng)+團(tuán)�”的經(jīng)營思路,試圖打�“互聯(lián)�(wǎng)+日租、短�”的商�(yè)模式。然而,該項(xiàng)目最終以失敗告終�
這主要是�?yàn)椋瑦廴兆鈨H僅�(jìn)行了表面相似性識別,卻忽略了背后的結(jié)�(gòu)性差異。具體而言,由于中國短租市場的不成熟和中國文化中互信的缺失,使得愛日租在中國市場上缺乏citydealC2C�(tuán)購所具備的充裕的需求和供給,二者在市場�(jié)�(gòu)方面存在顯著的差異。可見,透過表面相似性的表象,識別對商業(yè)模式�(chuàng)新具有重要影響的�(jié)�(gòu)相似性,是類比成功的�(guān)鍵�#p#分頁�(biāo)�#e#
3.調(diào)整和適應(yīng)
由于每�(gè)行業(yè)或每�(gè)企業(yè)都有其產(chǎn)品和市場方面的獨(dú)特性,從其他行�(yè)或企�(yè)類比而來的商�(yè)模式并不一定完全適合自身的特點(diǎn)。因此,通過類比思維借鑒其他行業(yè)或企�(yè)的商�(yè)模式�(shí),需要結(jié)合本行業(yè)和本企業(yè)的獨(dú)特性,對所借鑒的商�(yè)模式�(jìn)行修�(bǔ)或調(diào)整。在這一步驟中,識別源領(lǐng)域與目標(biāo)�(lǐng)域的差異是調(diào)整策略的重要依據(jù)�
例如,喜利得公司雖然借鑒了汽車租賃行�(yè)的車�(duì)管理和全套汽車租賃服�(wù)的商�(yè)模式,但是該公司仍結(jié)合自身及顧客需求的特點(diǎn),對借鑒而來的商�(yè)模式�(jìn)行了�(diào)整和完善。比如:相比汽車,喜利得公司的產(chǎn)品價(jià)位較低,完全在顧客購買力范圍�(nèi),因此,該公司將汽車租賃服務(wù)的商�(yè)模式�(diào)整為“出售—保管”的商�(yè)模式,具體而言,喜利得公司向顧客銷售電動工具,并提供電動工具的保管、維修等服務(wù);另外,該公司還依據(jù)其現(xiàn)有的銷售�(duì)伍和服務(wù)�(wǎng)�(diǎn)的特�(diǎn),將借鑒而來的銷售方式由分銷改為直銷(價(jià)值創(chuàng)造方式),從而更好地適應(yīng)了本公司的經(jīng)營特�(diǎn),實(shí)�(xiàn)了商�(yè)模式的成功創(chuàng)新�
同樣,黑襪公司為了使其從�(bào)�(yè)公司借鑒而來的訂閱模式在本公司中�(fā)揮最大價(jià)值,除了直接模仿�(bào)�(yè)公司商業(yè)模式中報(bào)紙的訂閱方法(價(jià)值創(chuàng)造方式)和收�(fèi)方式(價(jià)值獲取方式),還�(jié)合本行業(yè)和企�(yè)的獨(dú)特性,對借鑒的商�(yè)模式�(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整。例如,為了更好地滿足顧�“購買便利�”這一�(jià)值主張,公司對價(jià)值主張要素�(jìn)行了完善——保證�(chǎn)品的�(zhì)量、提高服�(wù)水平和為顧客提供驚喜,等等。此外,還將訂閱商業(yè)模式的功能擴(kuò)展到特定的細(xì)分市場中。這些做法都有助于黑襪公司將報(bào)�(yè)公司的訂閱模式成功遷移到本公司中,�(jìn)而促�(jìn)自身商業(yè)模式的完善�
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