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　　中國電子視像行業協會與奧維咨詢（AVC）4月公布的數據顯示，2012年一季度，中國內銷彩電零售規模852萬臺，同比下降18.6%；零售額297億元，同比下降24.5%（見圖1）。連續2年出現一季度銷量與銷售額齊跌局面的主要原因是：

　　一、2011年12月31日結束的以舊換新政策透支了市場，2012年1月份，終端零售量銷售額較去年同期分別下降22.1%和30.2%。月度銷量變化如圖2所示。

　　二、與2011年同期相比，2012年一季度液晶電視價格降幅微弱，創歷年來新低（見圖3），使得一季度價格吸引力降低，價格對終端拉力有限。

　　圖1一季度銷量與銷售額

　　市場特點剖析

　　2012年第1周至第11周整機廠商共推出智能電視新機型38個。每周新機型最高占比達60%，如圖4所示。除國內品牌外，三星、LG、索尼和夏普等外資品牌也正逐步加大投入。

　　圖2 月銷量變化

　　快門式和偏光式3D電視的價差縮小。60Hz的快門式產品推出后，整機價格一路下滑，奧維咨詢監測數據顯示，至3月中旬，平均降幅7%，而同期偏光式3D的平均降幅僅為3%（見圖5）。

　　圖3液晶電視機型價格降幅

　　2012年一季度，中國彩電市場國內外品牌零售市場份額為85：15（見圖6）。國內品牌快速增長的原因：（1）上游企業連續巨額虧損，全球需求疲軟，當國內品牌促銷時，外資品牌則采取保守的市場策略；（2）外資品牌主要局限在城市市場，農村的占有率較低（見圖7）；（3）國內品牌進入智能電視領域較早，占據了市場主動權。

　　圖4智能電視數量及比重

　　據奧維咨詢預測，基于2012年的彩電規模季節指數分布和上半年的廠商策略，“五一”彩電市場將出現小幅增長，節日前后三周，平板電視規模將達到370萬臺，同比去年上升6%，第18和19兩周的銷量分別為2%和13%。

　　價格大戰將成為五一市場的最大看點。這主要是由于：（1）整機企業尤其是外資品牌對五一市場預期偏樂觀，高強度價格戰可能性很高。（2）外資品牌以中低端主銷產品線強推市場，對國內品牌價格布局會產生影響。（3）部分外資企業在春節后的大量渠道庫存很可能引發價格戰。（4）日韓廠商迫于業績壓力。

　　圖5 3D電視銷量比重

　　面板廠商在二季度和下半年對快門式和偏光式3D面板在60Hz、120Hz、240Hz均有布局，快門式UD清晰度級的尺寸在32~65英寸；偏光式UD清晰度級別的尺寸高達84英寸。

　　市場熱點集中在：（1）高端：智能+3D，人機互動（語音識別、手勢識別、人臉識別），超窄超薄；（2）中低端則是D-LED產品和互聯網功能。

　　圖6 國內外品牌零售量市場份額

　　2012全年平板電視市場預測

　　受宏觀經濟環境向好，房產調控政策變化，新的家電刺激政策，高能效家電產品補貼以及針對低收入人群的補貼，歐洲杯和奧運會的影響，拐點將出現在下半年。

　　奧維咨詢預測，2012年中國彩電零售量將達到4227萬臺，同比增長1.6%。其中，液晶電視3807萬臺，同比增長3.5%；等離子電視303萬臺，同比增長15.5%；CRT電視118萬臺，同比下降46.6%。

　　目前市場上主流尺寸仍為32英寸，占比超過35%。奧維咨詢預計，其份額仍將繼續擴大，重點侵蝕19-26英寸市場。但是整體市場往大尺寸傾斜的趨勢不變，預計2012年32寸（不含）以上平板電視份額將占到55.4%，其中40-43寸占28%，44-49寸占到10.4%，34-39寸占7.3%。

　　32英寸LED背光液晶電視市場份額為43%，占主導地位。“五一”期間D-LED價格與CCFL價格差將低于1.1倍，對CCFL的替代進一步加速。奧維咨詢數據顯示，2012年LED背光液晶電視的零售規模將達到2703萬臺，約占平板市場的70%。

　　奧維咨詢預測，2012年中國3D液晶電視銷量有望達到1527萬臺，占平板電視的40%，等離子3D滲透率高達84%。40-49英寸仍是主流尺寸，占整體3D市場的63%，30-33英寸產品將占11.5%，54-59英寸將占10.5%，其他尺寸占比均在10%以下。

　　奧維咨詢監測數據顯示，國產彩電企業目前在智能電視領域的零售份額達到了90%。但在操作系統、芯片、APP、商業模式方面，國內企業很不成熟。截至2012年3月，新上市機型數量已經達到53款，主要集中在大尺寸及高端產品。2012年智能電視的零售規模為1134萬臺，占平板電視零售規模的27.6%。