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2011年第三季度中國彩電市場分析與展望

編輯：xiaqiaohui 2011-10-28 09:09:50 瀏覽：972 來源：

　　10月14日，在中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)（CVIA）和奧維咨詢（AVC）主辦的“2011年第三季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”上，工信部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局景曉波副局長指出：2011年前8個(gè)月，中國彩電產(chǎn)量7167.8萬臺(tái)，增長4.9%，其中液晶電視增長10.9%，占比74.5%；PDP電視增長44.9%，占比2.2%。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長白為民表示，2011年1-8月，中國彩電內(nèi)銷量為2495.2萬臺(tái)，同比增長1.7%；出口量達(dá)3962萬臺(tái)，較去年同期下跌2.6%；出口額為83.7億美元，同比下跌5.4%。第三季度國內(nèi)平板電視低速平穩(wěn)增長，其中一、二級(jí)城市平板電視銷量增長基本停滯，三、四級(jí)城市需求增長有限。預(yù)計(jì)全年彩電行業(yè)將呈現(xiàn)產(chǎn)能過剩，城市家電擁有飽和度持續(xù)上升，鼓勵(lì)性政策刺激效用逐步遞減等特點(diǎn)。

　　第三季度彩電業(yè)零售市場分析

　　第三季度的中國彩電零售市場情況如圖1所示。導(dǎo)致本季度市場好轉(zhuǎn)的原因主要是：6月以后上游面板供過于求，價(jià)格持續(xù)走低（見圖2）；由于上半年的業(yè)績壓力，企業(yè)開始加強(qiáng)促銷，對(duì)終端銷售產(chǎn)生了直接拉動(dòng)作用；內(nèi)購、團(tuán)購等促銷模式對(duì)銷量的增長效果明顯。增長主要來自城市，觀望情緒被激發(fā)，市場出現(xiàn)了井噴效應(yīng)。

　　圖1 2011年Q3彩電行業(yè)零售市場結(jié)構(gòu)

　　圖2 面板價(jià)格變化

　　市場的其他特點(diǎn)為：

　　第一，智能電視剛開始普及，云電視又掀高潮。智能電視在國內(nèi)廠商大力推廣下，價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)步下降，滲透率隨之上升。據(jù)奧維咨詢?cè)聢?bào)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月智能電視銷量13.9萬臺(tái)，環(huán)比增長11.1%，滲透率10.4%（見圖3）。在芯片和整機(jī)企業(yè)共同推動(dòng)下，國內(nèi)廠商紛紛推出云電視，及以平板電腦為主的多屏互動(dòng)產(chǎn)品。整機(jī)廠商想從電視制造商變成內(nèi)容提供商的意圖越來越明顯，行業(yè)開始了新一輪商業(yè)模式探討。

　　第二，3D電視滲透率進(jìn)一步增加，快門與偏光型在終端開始了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)奧維咨詢?cè)露缺O(jiān)測數(shù)據(jù)，8月3D銷量達(dá)到23.7萬臺(tái)，滲透率從1月的2.31%上升到了17.69%。這說明3D產(chǎn)品已逐漸為消費(fèi)者接受。

　　快門與偏光式3D在5月的市場份額發(fā)生了較大變化。后者在創(chuàng)維、長虹、康佳等品牌的低價(jià)推動(dòng)下，銷量十分強(qiáng)勢。只是由于長虹等離子3D均為快門式，才使快門式3D的份額維持在51%左右（見圖4）。

　　　第三，液晶電視新尺寸規(guī)格上市，消費(fèi)者與行業(yè)喜憂參半。上半年各大面板廠商都爆出虧損的財(cái)務(wù)報(bào)表之后，三季度雖然中國終端市場回暖，但是全球面板需求依然不景氣。面板廠商基于深度整合整機(jī)企業(yè)和差異化競爭的目的，先后推出了39寸、43寸、48寸和50寸的面板，這些新尺寸的液晶電視在十一前上市，可以用“大一寸”的差異化策略搶占市場。這些面板在7、8代線上的成本與其相鄰的尺寸并沒有明顯變化，但消費(fèi)者可以花同樣的錢買到更大的電視。不過對(duì)于行業(yè)來說，這加大了市場相鄰尺寸產(chǎn)品之間的價(jià)格對(duì)比與競爭，易導(dǎo)致主流尺寸產(chǎn)品的市場份額下降，進(jìn)而影響品牌廠商對(duì)市場的總體判斷和后期的資源投入方向。

　　第四季度及全年趨勢預(yù)測

　　奧維咨詢預(yù)測，第四季度彩電銷量為1269萬臺(tái)，其中液晶銷量為1126萬臺(tái)。全年銷量為4203萬臺(tái)，液晶電視3695萬臺(tái)。最重要的是農(nóng)村市場能否如期爆發(fā)。11月底，山東、四川、河南的家電下鄉(xiāng)政策首先停止，這三個(gè)省占了家電下鄉(xiāng)銷量的40%左右，優(yōu)惠政策的取消會(huì)將該地區(qū)的購買需求在今年提前釋放。

　　智能電視在下半年將加速發(fā)展，到年底，在液晶電視中的滲透率會(huì)達(dá)到18.82%。全年總規(guī)模將達(dá)到329萬臺(tái)。

　　給電視廠商的建議

　　從目前看，LED將成為彩電主流背光技術(shù)，預(yù)計(jì)2011年將有67%的大尺寸液晶面板采用LED背光，高于2010年的44%。但從長遠(yuǎn)趨勢看，核心技術(shù)將以3D和OLED為主，這也是三星、索尼等國際品牌未來的定位。

　　此外，另一大產(chǎn)業(yè)變革是智能和云，國產(chǎn)品牌更側(cè)重這方面的發(fā)展。當(dāng)前需要解決的問題是，使消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品過程中能夠更加便捷和人性化，使廠家宣傳的各種產(chǎn)品功能盡早落地。

　　中國彩電企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在智能時(shí)代，除日本與韓國同行外，還將同時(shí)面對(duì)谷歌、微軟、蘋果等美國的競爭對(duì)手。在國內(nèi)市場，聯(lián)想也有可能加入智能電視戰(zhàn)團(tuán)。全球電視產(chǎn)業(yè)格局將因?yàn)樾旅婵椎募尤攵哂懈嗖淮_定性。

　　除了核心顯示技術(shù)外，整機(jī)企業(yè)有必要將有限的資源投入到渠道和終端，以提升產(chǎn)品的平均銷售單價(jià)和平均毛利率，在技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)格和品牌等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵指標(biāo)與生態(tài)循環(huán)上“為我所控”，實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

　　此外，還要加強(qiáng)軟件、應(yīng)用與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營與管理，并注意未來多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展所需的制度、標(biāo)準(zhǔn)、配套和基礎(chǔ)設(shè)施等問題。