2011年1-6月，中國彩電產量為5315萬臺，同比增長0.3%；液晶電視4480萬臺，同比增加16.6%；等離子電視153萬臺，同比增加45.7%；CRT電視681萬臺，同比減少49.6%；投影電視1萬臺。平板電視（液晶、等離子）占彩電總產量的87.2%，與去年同比提高了12.7%。2011年二季度彩電總產量3042萬臺，同比增長12.6%；環比增長33.8%。中國電子視像行業協會7月21日在北京公布了上述數據。
2011年上半年彩電行業總體情況
奧維咨詢（AVC）同一天公布的數據顯示，2011年上半年，國內彩電零售市場銷量1937萬臺，銷售額736.6億元，較去年同比分別下降0.6%和2.3%，這與行業年初的預期形成明顯落差。其中，CRT電視銷量只有130萬臺，同比下降55.4%。液晶電視銷量1693萬臺，同比增長7.8%（見圖1）；零售額656.6億元，同比下跌1.4%。
圖1 2011上半年整體彩電分技術市場份額
導致液晶電視零售額下降的原因主要有：一、總體均價進一步下滑，其中國內品牌價格降幅較大，為9.2%（見圖2）。二、中小尺寸的份額上升，46英寸及以上尺寸的份額同比下降了1.5%。CCFL占37英寸及以下產品的69.74%，均價同比降幅較大，為12.6%。三、得益于長虹虹歐工廠的量產和三星SDI對中國等離子企業的戰略支持，等離子繼續保持快速增長態勢，上半年零售115萬臺，同比增長29.2%。
圖2 液晶電視價格變化
據公開季報顯示，創維、TCL、海信、長虹、海爾等本土企業的盈利顯著增長。原因包括：一、強化了供應鏈管理，基本避免了庫存跌價損失。二、企業從規模競爭向效益競爭過渡，避免了惡性價格戰。三、本土企業open cell液晶面板制造技術和產能顯著提升，比如創維和海信，其open cell占模組的40%以上。
液晶電視中外品牌基本是8:2的格局（見圖3）。創維、海信、TCL、康佳和長虹等品牌的市場份額都超過了10%，前6名的總和為75.58%。其中，創維以16.49 %穩居第一位；海爾和長虹上升最快，6月海爾的零售份額為8.4%，比年初提高1.3%。
圖3 2011上半年中外品牌液晶電視市場份額
外資品牌市場競爭力減弱，低價策略成常態。奧維咨詢數據顯示，從2010年1月到2011年6月，主銷機型的同比價格降幅，外資品牌比國產品牌大。進入2011年后，外資品牌一改后發制人的態勢，在五一和端午期間搶先降價。
家電下鄉等宏觀政策的刺激作用正在減弱，前期的政策透支影響逐漸顯現。奧維咨詢的調查數據顯示，2011年1-5月比2010年1-5月彩電下鄉的銷量僅增長48%，其中液晶電視僅增長63%。由于國產品牌的主要份額和利潤都來自于農村市場，因此，增長乏力對國產品牌是個極大考驗。
2011年上半年彩電細分市場分析
LED向全尺寸領域加速滲透，市場接近半壁江山（見圖4），已成為城市消費者的主流選擇。2011年，國產品牌和多數外資品牌的主力機型新開模具幾乎清一色選擇LED背光，鮮見CCFL的蹤影。LED和CCFL的價格比從2010年6月的1.3下降到2011年6月的1.15，價格替代效應逐漸顯現。
圖4 LED與CCFL背光液晶電視市場份額的變化
3D電視走出質疑，開始進入發展的快車道。奧維咨詢的數據顯示，2010年中國彩電市場共推出56款3D電視，而2011年1-5月上市的3D電視已超過100款，并主要在40英寸以上的中大尺寸領域。在13個主要大中城市，消費者對3D的關注程度由年初的45%提升到了85%,購買偏好由8%提升到21%。3D電視的銷量和滲透率正在提高（見圖5），因此，這一領域的布局將是中外企業的戰略選擇。
圖5 3D電視的銷量及滲透率
等離子在3D趨勢中占得先機。其份額遠高于2D時代在平板市場的份額，3D等離子在等離子行業的內部滲透也比液晶同期的內部滲透快（見圖6）。這促使三星、TCL和海爾等重新加入等離子陣營，液晶和等離子的勢力版圖可能由此發生變化。
圖6 3D電視滲透率及行業內部占比變化
偏光式（PR）和主動快門式（SG）技術競爭日趨激烈（見圖7），企業布局壓力加大。鑒于國產品牌在面板資源的復雜采購關系，對于SG或PR的選擇會更困難，決策風險也更大。
圖7 3D技術競爭態勢
圖7 3D技術競爭態勢
智能電視將成為整機企業利潤的新增長點，及決定中國彩電行業未來的關鍵。據奧維咨詢數據統計，市場上具有在線視頻點播與應用商店功能的機型已達到124款，上半年銷量為 55.9萬臺，市場滲透率為7.5%（見圖8）。中外企業正在角逐智能電視市場（見圖9）。
圖8 智能電視銷量及滲透率
擁有視頻牌照的華數、百視通和優朋普樂成為了智能電視差異化競爭的焦點，百視通主要與康佳、三星、海爾合作，當前市場占有率較高；華數與TCL、長虹、海信、海爾、LG合作，優朋普樂的合作商是創維。目前，康佳的應用商店已有66款應用程序，三星55款，LG 31款，TCL 20多款。
數字電視一體機將成為行業差異化的重要手段。市場銷量及滲透率如圖10所示。目前定位在中高端領域，對電視廠商的利潤貢獻率很高。創維、TCL、LG等已進行了較大投入。
2011年全年彩電市場預測
圖9 智能電視主要品牌競爭圖
奧維咨詢預測，2011年，LED電視市場規模為1866萬臺（年初預期1682萬），全年累計滲透率超過50%，10月單月滲透率為69%。3D電視規模為570萬臺，其中3D液晶為485萬臺，3D等離子為85萬臺，3D在平板電視的年滲透率為14.4%，領先全球平均水平4%以上。
圖10 數字電視一體機市場銷量及滲透率
智能電視全年總規模預計將達到329萬臺，年底行業滲透率預計為18.82%。未來三年的增幅將突破50%，到2014年有望成為標配。
2011年將是家電類電子商務元年，規模在198億元，平板電視規模在75億元（見圖11）。
圖11 家電類電子商務的規模
圖11 家電類電子商務的規模
下半年，液晶電視價格競爭會加大，窄邊框+金屬質感+超薄+高清將成為核心競爭要素之一，LED+3D+智能將成為中高端市場關注的焦點。
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