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　　1月18日，2010年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會在北京召開。中國電子視像行業(yè)協(xié)會公布了統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2010年中國彩電產(chǎn)量達(dá)到了歷史最高點——1億1493萬臺，同比增長16.1%。其中平板電視9086萬臺，同比增長24.7%；占總產(chǎn)量的79.1%，同比提高了5.4%。液晶電視8790萬臺，同比增長25.8%。

　　平板電視出口進(jìn)入了平穩(wěn)增長階段。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年彩電出口量為6628萬臺，同比增長21.4%，其中，液晶電視5163萬臺，同比增長30.1%。2011年，中國彩電行業(yè)將迎來良好的宏觀政策環(huán)境，也會面臨新概念、新技術(shù)和新產(chǎn)品迭出，競爭更加激烈、復(fù)雜的形勢。

　　2010年中國彩電業(yè)概況

　　奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2010年中國彩電零售規(guī)模為3998萬臺，同比增長16%；其中，液晶電視3347萬臺，同比增長42%；等離子211萬臺，同比增長24%；CRT電視為440萬臺，同比下降52%。液晶電視、等離子電視與CRT電視占比分別為84:5:11，09年同期為68:5:27，平板替代CRT轉(zhuǎn)型基本完成。

　　產(chǎn)品價格快速下降，外資品牌年度價格降幅超過中國品牌。2010年2月—11月，液晶電視主銷型號價格的同比降幅超過20%，主要原因有：1、外資品牌通過代工降低制造成本，并采取進(jìn)攻性低價策略，導(dǎo)致產(chǎn)品大降價。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年外資品牌液晶電視的整體價格降幅，連續(xù)半年超過中國品牌4%以上，這在行業(yè)尚屬首次（見圖1）。2、LED電視規(guī)模化生產(chǎn)使成本快速下降。3、中國品牌由于CCFL電視積壓，清理庫存使其價格進(jìn)一步下降。   

　　2010年，全國家電連鎖商加強(qiáng)與電視企業(yè)定制服務(wù)合作，大舉推進(jìn)網(wǎng)上商城，同時還推出自己品牌的產(chǎn)品。區(qū)域連鎖依靠家電下鄉(xiāng)及三四級市場的快速發(fā)展逐漸擴(kuò)張。家電渠道呈現(xiàn)如下3個特點：城市市場家電連鎖渠道格局基本穩(wěn)定（主要是國美電器、蘇寧電器）；超市、家電專賣等非連鎖渠道因費用相對較低獲得發(fā)展良機(jī)；品牌專賣店和加盟店成為農(nóng)村市場渠道競爭的主要方式。

　　產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)取得重大突破。中國多條高世代TFT液晶面板線建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，包括京東方合肥6代線量產(chǎn)，南京中電熊貓6代線項目，京東方北京8.5代線和華星光電8.5代線項目，廣州LGD8.5代線和蘇州三星7.5代線項目通過審批。中國彩電高世代線年度產(chǎn)能預(yù)測見圖2。相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)建設(shè)也開始全面布局，包括康寧在北京的8代線玻璃基板前段項目、河北東旭和咸陽彩虹的本土玻璃基板、合肥樂凱的光學(xué)薄膜、誠志永華的液晶材料等重大項目。

圖2 中國高世代線產(chǎn)能預(yù)測

　　另外，奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年中國LED電視零售規(guī)模為560多萬臺，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。11月，LED電視全尺寸產(chǎn)品的市場滲透率已達(dá)29%，其中40英寸以上的大尺寸產(chǎn)品滲透率已達(dá)到38%。

　　3D電視、智能電視成為產(chǎn)品差異化的重點。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2010年11月，在中國上市的3D電視已達(dá)到48款。進(jìn)入10月以后，3D電視的每周銷量超過2000臺，其中三星、索尼、長虹、創(chuàng)維等品牌占據(jù)領(lǐng)先地位。截止12月末，市場上的智能電視新產(chǎn)品達(dá)到21款，銷量份額為1%。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)渠道減少了進(jìn)場費、終端建設(shè)費及高額渠道返利，緩解了彩電行業(yè)的成本壓力，還能以更低的價格讓利消費者。京東商城、新蛋網(wǎng)、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、淘寶電器商城憑借其價格、配送等優(yōu)勢得到了消費者的認(rèn)可。奧維咨詢估算，2010年電子商務(wù)渠道實現(xiàn)的銷售占總量的1%。

　　政策刺激拉動了銷售，但影響力日趨縮小。家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策影響巨大，2010年銷售的3347萬臺液晶電視中，家電下鄉(xiāng)部分約占30%，以舊換新約占25%。但隨著以舊換新政策的持續(xù)實施，用于換新的舊家電數(shù)量在急劇下降，政策的拉動效應(yīng)減弱。

　　面對人力成本增加、原材料漲價、人員缺失等多方面問題，彩電企業(yè)負(fù)擔(dān)逐漸加重。

　　高庫存化帶來的跌價損失嚴(yán)重影響行業(yè)利潤。2009年平板電視出現(xiàn)了井噴式增長，彩電廠商對平板市場預(yù)期過于樂觀，庫存產(chǎn)品很多，但銷售規(guī)模并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 另外，面板價格降幅明顯，奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，以32英寸面板為例，由2010年1月的210美元到12月的155美元，降幅達(dá)28%。面板價格下降對滯銷的產(chǎn)品庫存造成巨大跌價風(fēng)險，彩電廠商的利潤空間持續(xù)縮小。

　　面臨外資品牌的低價競爭。以索尼、東芝為代表的外資品牌，逐步增加代工、推進(jìn)“去制造化（剝離制造業(yè)務(wù)）”，以此建立了更強(qiáng)的價格優(yōu)勢。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，在CCFL電視中，外資品牌對中國品牌的價格倍率為1.1，后者的價格優(yōu)勢幾乎喪失殆盡。外資品牌在低端上量的同時，還積極布局3D電視等高端產(chǎn)品。

　　2011年市場展望

　　彩電主流廠商2011年的目標(biāo)及預(yù)期開始回歸理性。奧維咨詢預(yù)測，2011年中國彩電零售規(guī)模將達(dá)到4365萬臺，銷售額為1813億元，同比分別增長9%和20%。其中液晶電視將達(dá)3816萬臺，零售額1593億元，同比分別為14%和18%；等離子電視有望突破290萬臺，成長率超過31%，歷時5年后首次將超過液晶電視。

　　3D、LED電視將成為2011年的焦點。隨著LED上游產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大和整機(jī)企業(yè)布局進(jìn)一步增強(qiáng)，2011年LED電視市場將達(dá)到1597萬臺，滲透率將超過50%，價格還將下降。3D電視市場將達(dá)340萬臺，滲透率達(dá)到8.9%。同時，智能電視也將獲得快速成長，零售量有望實現(xiàn)258萬臺，滲透率達(dá)到6.2%。

　　面板總體供過于求，價格有望維持低位運(yùn)行。從2011年全球的面板產(chǎn)能變化來看，陸續(xù)有三星湯井、IPS姬路、LGD鈹州、友達(dá)臺中L8B、奇美高雄G8等五條8.5代線；夏普堺1工廠一條10代線擴(kuò)產(chǎn)。同時，大陸的京東方和華星等8代線項目有望在下半年投產(chǎn)，而南京夏普的6代線和合肥的6代線也將逐步進(jìn)入全面量產(chǎn)階段。至此，2011年全球面板產(chǎn)能增幅預(yù)計超過20%，但需求增幅約15%，價格將呈平穩(wěn)下降趨勢，中國彩電企業(yè)將會迎來比較寬松的上游資源供應(yīng)環(huán)境。

　　平板電視發(fā)展建議

　　雖然3D電視是重要的發(fā)展趨勢和機(jī)會，但企業(yè)不可盲目跟風(fēng)，要合理評估自己的資源和重點。另外，充分挖掘新的需求增長點，做好不同地域、年齡和階層的市場細(xì)分。例如，低收入人群市場，目前主要使用的是CRT電視，21英寸的CRT占40%以上，同尺寸平板電視價格的較大增長，會讓這部分家庭難以承受，但換代需求確實存在。第二，老人和兒童市場。他們在視力、智力、觀看習(xí)慣和性能要求等方面與年輕人有很大差異，廠家可以對此開發(fā)專門產(chǎn)品。

　　除零售市場以外，B2B市場也充滿著巨大機(jī)遇。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年中國B2B市場規(guī)模超過300萬臺，金額超過350億元，未來還會保持30%以上的高速增長。因此，商用市場對中國彩電企業(yè)將是一個新的藍(lán)海。（特約記者 賈子昂）