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近期TV品牌2018年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相繼公布，各品牌經(jīng)營(yíng)情況表現(xiàn)不一，海外品牌銷量有所下降，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率保持較高水平，顯然他們通過(guò)犧牲一部分銷售量保持高利潤(rùn)；國(guó)內(nèi)品牌由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，加之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，品牌表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)情況出現(xiàn)分化，部分品牌利潤(rùn)率上升，部分則下降或虧損。而從年初的CES到近期的AWE，品牌廠商紛紛高調(diào)發(fā)布新品。窺一斑而知全豹，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為2019年TV產(chǎn)品趨勢(shì)將圍繞著四個(gè)方向展開：OLED、8K、QD、超大尺寸，圍繞“新品之爭(zhēng)”的市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局變化也將拉開帷幕，具體分析如下：

一、 新一代顯示技術(shù)——OLED TV穩(wěn)步增長(zhǎng)

OLED TV可謂是近幾年以及未來(lái)TV新一代顯示技術(shù)產(chǎn)品，由LGE、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等品牌開始推出，2017年Sony等日本品牌加入，2018年LOEWE、Arcelic等歐洲品牌加入，2019年海信以“更好的OLED”口號(hào)加入。由于面板資源由LGD獨(dú)家供應(yīng)，單價(jià)過(guò)高，產(chǎn)能受限，2019年銷售量預(yù)計(jì)為350萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)100萬(wàn)臺(tái)左右，其中主要的銷售地區(qū)在美國(guó)和歐洲地區(qū)，中國(guó)區(qū)銷售量預(yù)計(jì)為34萬(wàn)臺(tái)，在全球占比仍不到10％。

二、 最高解析度——8K TV市場(chǎng)突進(jìn)

8K TV可謂是目前最高解析度TV產(chǎn)品，在4K TV普及率達(dá)到40％之后，2018年開始，三星、Sony、海信、TCL等品牌將陸續(xù)推出。其中三星布局尺寸主要為65／75／82／85／98英寸，2018年10月率先在歐洲上市，目前在全球各區(qū)域均已上市，其上市時(shí)間最早，布局尺寸最完整。海信和TCL也將推出65／75英寸8K產(chǎn)品，Sony也開始銷售85／98英寸8K電視。

內(nèi)容方面，盡管目前拍攝內(nèi)容及設(shè)備依然捉襟見肘，2018年12月NHK開始在日本國(guó)內(nèi)播放8K節(jié)目，可謂邁出了重要一步。中國(guó)政府也推出《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019～2022年）》，旨在通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容制播、傳輸推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的布局投資，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，提高超高清產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值。

隨著面板廠商供貨資源愈加豐富，加之政策推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈資源完善，5G傳輸技術(shù)同步推進(jìn)，群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)測(cè)2019年全球8K TV整體出貨量近20萬(wàn)臺(tái)，2020年預(yù)計(jì)可達(dá)100萬(wàn)臺(tái)。

三、高畫質(zhì)——QD與8K走向融合

QD TV是近幾年主力品牌重點(diǎn)布局的高端產(chǎn)品，但是由于售價(jià)高又與OLED TV形成競(jìng)爭(zhēng)，銷售一直比較有限。2019年三星電子將推出QLED與8K結(jié)合的產(chǎn)品，主要尺寸為65／75／82／98英寸， 也推出更多系列QD 4K TV。 另外，海信、TCL等國(guó)內(nèi)品牌也將繼續(xù)推出QD TV新品，群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)測(cè)2019年全球QD TV 市場(chǎng)規(guī)模將來(lái)到472萬(wàn)臺(tái)。

四、超大尺寸市占擴(kuò)張 競(jìng)爭(zhēng)格局存變數(shù)

超大尺寸市場(chǎng)的發(fā)展速度從2018年開始明顯加速，根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）《全球TV廠商出貨和供應(yīng)鏈分析報(bào)告》，2018年全球70英寸及以上TV市場(chǎng)出貨量為341萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58．3％。在超大尺寸中，除了專注IWB市場(chǎng)的86英寸以外，70／75／82／85英寸呈現(xiàn)分庭抗禮的局面。

70英寸為夏普SDP G10代主力供應(yīng)產(chǎn)品，然而，隨著夏普品牌在終端市場(chǎng)逐漸式微，2018年年底開始，SDP開始對(duì)外銷售其60和70英寸面板，推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)維、康佳、TCL導(dǎo)入；彩虹光電G8．6代也開始量產(chǎn)70英寸面板，正式加入超大尺寸供應(yīng)鏈。可以預(yù)見，2019年除了海外品牌LGE、Sharp之外，國(guó)內(nèi)品牌70英寸產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，70英寸的市場(chǎng)規(guī)模將得到擴(kuò)大。

另外值得一提的是82英寸，2018年全球82英寸TV銷售規(guī)模突破20萬(wàn)臺(tái)， 主力品牌為三星電子，使得82英寸成為超大尺寸市場(chǎng)的一顆新星。2019年三星SDC 82英寸面板規(guī)劃積極，群創(chuàng)也量產(chǎn)了82英寸面板，帶動(dòng)LGE、創(chuàng)維、海信、TCL等品牌都將布局82英寸產(chǎn)品。由于82英寸在G7～7．5代具有較高經(jīng)濟(jì)效益，將可與80英寸甚至75英寸形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，82英寸的市場(chǎng)規(guī)模將逐步擴(kuò)大。

除此之外，隨著全球第二條10．5代量產(chǎn)，75英寸的規(guī)模效應(yīng)將逐步凸顯，其在TV和IWB市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)也勢(shì)不可擋。群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為2019年全球超大尺寸的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開帷幕，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局將存在諸多變數(shù)。

總體來(lái)看，面對(duì)2019年市場(chǎng)形勢(shì)，TV品牌廠商為了提高利潤(rùn)率，紛紛調(diào)整產(chǎn)品策略，在確保規(guī)模與提高高端產(chǎn)品比重中間努力尋找平衡。除了上述產(chǎn)品布局以外，還將在芯片性能提升、遙控器功能集成方面加強(qiáng)人機(jī)交互功能；通過(guò)borderless的面板和整機(jī)設(shè)計(jì)，改善外觀設(shè)計(jì)，全面屏電視滲透率有望大幅提升。高配置以及美觀的外觀設(shè)計(jì)，將有利于提高產(chǎn)品溢價(jià)和盈利水平。