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自2017年上半年起，中國手機(jī)市場(chǎng)作為全球手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，已然全面進(jìn)入了存量換機(jī)時(shí)期，智能機(jī)市場(chǎng)被迫迎來集體升級(jí)，全面屏、屏下指紋、AI人像、凝時(shí)拍攝等元素正在快速規(guī)模化。在2018中國國際OLED產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，GFK中國高級(jí)分析師李宣霖詳細(xì)解讀了中國手機(jī)零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

李宣霖首先介紹了全球手機(jī)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。他表示，手機(jī)在整個(gè)電子類消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)中擁有最大的銷售量級(jí)，普及度也最高，因此手機(jī)終端在市場(chǎng)中的表現(xiàn)直接對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游有著舉足輕重的影響。當(dāng)前，次發(fā)達(dá)地區(qū)，包括中東歐和中東非以及新興亞太和拉美地區(qū)，是唯一在手機(jī)市場(chǎng)還保有增長趨勢(shì)的地區(qū)，相對(duì)于中國大陸以及西歐和北美等發(fā)達(dá)地區(qū)而言，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)處于飽和階段，并已進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)期。

全球智能機(jī)依然保持3%-4%的增長率，但增幅的拉動(dòng)力主要來自于新興亞太等發(fā)展中地區(qū)。同時(shí)，全球手機(jī)均價(jià)水平正不斷攀升。而在中國市場(chǎng)，當(dāng)前正處于大盤冰峰期，手機(jī)市場(chǎng)銷量匱乏，但銷售均價(jià)卻以階梯的方式攀升——李宣霖指出，雖然全球市場(chǎng)均價(jià)也在攀升，但中國均價(jià)的攀升幅度明顯高于全球。GFK預(yù)測(cè)，2018年手機(jī)零售量為4.36億臺(tái)，同比下降6.6%；但2018年手機(jī)零售額預(yù)計(jì)達(dá)到1.05萬億元，同比上升3.8%。李宣霖介紹，銷售額的提升主要是由于2018下半年中國市場(chǎng)旗艦機(jī)型陸續(xù)發(fā)布的帶動(dòng)。

回顧中國手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，李宣霖介紹，自2010年以來，中國手機(jī)市場(chǎng)開始以智能機(jī)替換功能機(jī)，并從3G逐步轉(zhuǎn)向4G。但隨著手機(jī)進(jìn)入智能機(jī)存量替換時(shí)代，中國手機(jī)市場(chǎng)的銷量開始出現(xiàn)回落，甚至在2018年第一季度出現(xiàn)6%的降幅。他表示，4億的銷量市場(chǎng)使得中國成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，而5%以上的回落證明市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到新的轉(zhuǎn)變期。

另一方面，在中國手機(jī)市場(chǎng)，中、低端和千元以內(nèi)機(jī)型在市場(chǎng)的銷售占比正逐年下滑，而中高端的占比則逐年回升。這也就意味著，中國市場(chǎng)對(duì)于中高端產(chǎn)品的接受度越來越高，消費(fèi)者對(duì)于更優(yōu)秀、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品的接受心理也比全球平均水平更高。

除了傳統(tǒng)的渠道的零售環(huán)節(jié)外，當(dāng)前線上線下的融合也成為手機(jī)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。在手機(jī)市場(chǎng)的起步階段，銷售方式較為粗礦；到了3G時(shí)代，運(yùn)營商市場(chǎng)開始以政策和補(bǔ)貼的方式介入到市場(chǎng)，并在2010年左右開始主導(dǎo)中國市場(chǎng)；到了2014年、2015年以后，隨著電商平臺(tái)開始發(fā)跡，中國的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生二維分化，變成線上和線下兩大部分，直到現(xiàn)在，線上和線下基本維持在一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)，但這種平衡隨著大盤不穩(wěn)的影響，勢(shì)必在未來較短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化；2017年上半年以馬云為首的電商提出“新零售”的概念也對(duì)手機(jī)銷售產(chǎn)生影響。李宣霖解釋稱，2017年上半年，不僅是手機(jī)，大部分電子類產(chǎn)品都處于銷量波動(dòng)的下滑期，線上渠道為了更進(jìn)一步突破對(duì)線下的滲透，線下渠道為了尋找更多的新增點(diǎn)，雙方進(jìn)行新一輪的互補(bǔ)，這是新零售概念提出的行業(yè)大背景。

十多年來，在中國手機(jī)市場(chǎng)中出現(xiàn)的品牌有很多，其中比較重要的特點(diǎn)是一線陣營和二、三線陣營之間的差距非常大。李宣霖表示，從2009年開始，TOP5品牌在市場(chǎng)中的整體份額已超過70%，而當(dāng)時(shí)以LG、金立、中興、華為為代表的第二陣營只有10%左右的市場(chǎng)份額，差距非常大。這種整體品牌份額的占比結(jié)構(gòu)并沒有在中國市場(chǎng)發(fā)生明顯的變化，目前依然呈現(xiàn)高度集中化、高度的匯集度的特點(diǎn)，雖然由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌的更替非常激烈，但基本的品牌份額的格局依然不變。

同時(shí)，近十年來，中國品牌在中國手機(jī)市場(chǎng)的占有率節(jié)節(jié)攀升，直到2018年，所有中國品牌在中國市場(chǎng)當(dāng)中的市場(chǎng)份額超過了70%。此外，李宣霖還提到中國市場(chǎng)的另一特征：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)縱深非常高。他解釋，以一線市場(chǎng)是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，新概念、新元素首先在該市場(chǎng)進(jìn)行推廣和試水；其次是二線市場(chǎng)，其作為經(jīng)濟(jì)體量比較豐富的區(qū)域，是一線市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)實(shí)驗(yàn)和概念推出之后的承載體；三線市場(chǎng)受制于中國的人口流動(dòng)和相關(guān)政策的影響，成為市場(chǎng)的緩沖地帶；至于三線以下的低線市場(chǎng)，李宣霖表示，事實(shí)上，中國市場(chǎng)主要的出量口和承載體是低線市場(chǎng)。但李宣霖也同時(shí)指出，從2017年開始，從高線到低線市場(chǎng)都出現(xiàn)了同比下滑的狀況，而將來市場(chǎng)出現(xiàn)回暖時(shí)，銷量則可能出現(xiàn)從低線向高線反推的情況。

手機(jī)市場(chǎng)變化節(jié)奏非常快，當(dāng)前，“跨界融合”逐漸成為手機(jī)品牌廠商推廣的熱門詞匯。李宣霖以小米為例表示，小米從傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型，在零售上提出了建立產(chǎn)品生態(tài)圈的概念，覆蓋更多的產(chǎn)品，體驗(yàn)也更加豐富，以此吸引客流。李宣霖認(rèn)為，這種思路不失為一個(gè)可行的方向。

李宣霖還指出，建立產(chǎn)品生態(tài)圈需要一個(gè)樞紐，就當(dāng)下而言，手機(jī)作為最高銷量和最高量級(jí)載體的產(chǎn)品終端，其地位是毋庸置疑的。同時(shí)，根據(jù)手機(jī)的銷售情況而言，在新元素和新配置的加持下，眾多旗艦機(jī)型在市場(chǎng)仍保有較高的熱度，這對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈而言是個(gè)利好。

李宣霖也提到了全面屏手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)中的變化趨勢(shì)。他指出，從2017年全面屏概念提出直到現(xiàn)在，在售的全面屏手機(jī)在市場(chǎng)當(dāng)中的滲透高達(dá)55%，且手機(jī)也正朝著分辨率更高的方向發(fā)展。另一方面，手機(jī)的平均厚度則以7-10毫米為主，這與OLED的技術(shù)優(yōu)勢(shì)分不開。

在手機(jī)市場(chǎng)，OLED屏從2017年年中開始逐漸滲透，目前正在穩(wěn)步提升中。李宣霖認(rèn)為，在中國市場(chǎng)處于存量市場(chǎng)的當(dāng)下，手機(jī)的替換處于降速階段，擁有OLED配置的終端能保有比較平穩(wěn)的上升是一件非常不容易的事情。他介紹說，以手機(jī)市場(chǎng)為例，終端行業(yè)在中國的發(fā)展主要經(jīng)歷四個(gè)階段，從一開始的品牌主導(dǎo)到銷量主導(dǎo)，隨后經(jīng)歷了技術(shù)主導(dǎo)，目前進(jìn)入服務(wù)主導(dǎo)階段。他表示，以服務(wù)為主導(dǎo)對(duì)終端市場(chǎng)而言更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)方面的需求。因此，更好的、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)于終端市場(chǎng)來說才是最主要的目的；對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈而言，提供更優(yōu)質(zhì)、更新的技術(shù)支持和提升，對(duì)于終端市場(chǎng)來說是非常好的契合點(diǎn)。

與此同時(shí)，5G通訊時(shí)代即將到來，傳統(tǒng)通訊產(chǎn)品的大替換期將成為市場(chǎng)新增的重要潛動(dòng)力。而新一代無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及周期并不長，“如果未來5G在終端市場(chǎng)當(dāng)中開始全面普及，產(chǎn)品端和市場(chǎng)端的普及速度很可能在12個(gè)月以內(nèi)。”

5G將催生很多變化，而終端市場(chǎng)對(duì)未來的布局也非常頻繁，小米從手機(jī)產(chǎn)品制造商變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是個(gè)例，跨界和融合的概念正不斷發(fā)生，曾經(jīng)的廠商可能變成電商，曾經(jīng)的電商和運(yùn)營商有望進(jìn)行融合，甚至移動(dòng)運(yùn)營商也可能生產(chǎn)手機(jī)，扮演廠商的角色。GFK認(rèn)為，未來高度融合之后，新的企業(yè)和機(jī)構(gòu)、團(tuán)體可能會(huì)以一個(gè)“復(fù)商”的身份出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中。

隨著終端市場(chǎng)的互相比拼，智能產(chǎn)品的發(fā)展之路不得不打破的思想邊際。李宣霖表示，打破傳統(tǒng)思維的方法主要有三點(diǎn)：一是產(chǎn)品思想的升級(jí)，從單一產(chǎn)品的思想向解決方案的產(chǎn)品思想轉(zhuǎn)變；二是產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)，5G時(shí)代下，客戶體驗(yàn)權(quán)重將明顯增強(qiáng)，服務(wù)需先于產(chǎn)品；三是產(chǎn)品內(nèi)容的升級(jí)，向更精細(xì)和定制化的方向發(fā)展。

當(dāng)前，市場(chǎng)已處于全新的紀(jì)元，行業(yè)上、下游的聯(lián)動(dòng)性和節(jié)奏會(huì)更快、更強(qiáng)。5G、AI和區(qū)塊鏈作為當(dāng)下三個(gè)主要的科技風(fēng)口，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游而言是科技、生產(chǎn)力、身份的轉(zhuǎn)變，對(duì)下游的終端市場(chǎng)而言，則銷售環(huán)境、銷售效率和信任模式都將發(fā)生重要的變化，最后，李宣霖強(qiáng)調(diào)，上下游的聯(lián)動(dòng)性是密不可分的，這是短期內(nèi)未來行業(yè)變化的基調(diào)。