正如筆者曾經在2009年12月的報道“液晶電視需求旺勢下暗藏“死角”，08年“全線潰敗”局面可能再現”中擔心的那樣，2010年的液晶電視市場正逐步向與2008年的“下半年價格暴跌”方向發展。
不等年底商戰，美中的液晶電視價格已開始下滑
對于面板廠商來說，在面向年底商戰的銷量增幅最大的6～9月份期間，價格會大幅下滑，收益將出現惡化。對于電視機廠商來說，年底商戰的價格下滑將比預想的還要激烈，會難以確保收益。再加上對歐美宏觀經濟出現惡化的征兆，對面板廠商和電視機廠商來說眼前決不是令人高興的狀況。
6月下旬以后液晶面板行情驟變，同時液晶面板的供應過剩和液晶電視（整機）的庫存增加越來越明顯，液晶面板價格開始大幅下滑。在電腦等IT產品用面板中，某些尺寸的價格驟降至現金成本水平。液晶電視用面板價格的下滑幅度也將超過了預期（參閱本站報道）。知名電視機公司在2010年上半年過量購買面板、生產電視機的結果，最終導致了庫存增加。2010年第二季度CCFL（冷陰極管）背照燈電視機的庫存出現增加，第三季度LED背照燈電視機的庫存增加。另外，在美國和中國等國家，上半年的液晶電視實際銷量低于預期也是庫存增加的一個原因。
最近，在臺灣等部分面板廠商中，可以看到大幅下調開工率的措施，與2008年同期的狀況相同，進入2010年下半年態勢會急轉直下。另一方面，知名電視機公司需要迅速解決采用2010年上半年高價購買的面板的整機庫存。以解決庫存為主要目的，從距離年底商戰還有較長時間的時候就開始大幅下調整機價格。美國已經出現了32英寸300美元左右，以及40～42英寸400美元左右（均為配備了CCFL背照燈的液晶電視）等超低價格。在中國，通常整機價格會面向10月份第1周的國慶節商戰，在9月中旬以后開始下滑，而在擁有7～8周過剩庫存的中國本地品牌公司中，已經出現了開始提前降價的情況。進入8月份，甚至出現了某型號降價20～30％的知名公司（圖1）。
圖1：中國液晶電視機庫存增加狀況
據我們最近發行的《季刊全球TV供貨調查報告》的最新版的數據，液晶電視的第二季度供貨量為4180萬臺（按照數量計算的同比增長率為38％）。環保積分效應持續的日本（按照數量計算的同比增長率為58％）和由于世界杯特需而在上半年迅速增長的中南美洲（按照數量計算的與同比增長率為171％）表現出色，而北美（－5％）和中國（31％）的銷量則低于上季度預測。
2010年上半年（1～6月）的合計銷量為8240萬臺，是上次預測的2010年全年需求——1億8810萬臺的44％。這個比例基本上與2008年相同（圖2）。如果下半年的實際銷量迅速恢復，那么憑借同其他年份一樣的下半年比例，全年銷量接近2億臺也不是不可能的。但是，考慮到目前歐美和中國各自的低銷量、庫存增加的狀況以及知名電視機公司的收益，不得不說這很難實現。另一方面，很難設想會出現“下半年比雷曼事件后的2008年還要糟糕”的悲觀預測。因此，筆者認為，就目前的情況來看，2010年的液晶電視需求完全可以達到上次預測的1億8800萬臺左右。
圖2：全球液晶電視供貨量的上半年/下半年走勢
今后的重點在于年底商戰前，在歐美市場，庫存解決到何種程度、年底商戰火爆到何種程度；在中國市場，通過面板廠商提供的價格優惠能將庫存問題解決到何種程度、國慶節商戰是否會形成火爆局面、從而出現旺盛的面板訂單。上周，筆者到美國出差時與某銷售店的人士進行了交談。關于美國，他表示“即使整機價格下降，在年底商戰之前需求也不會迅速恢復”。消費者都在觀望，等著年底下調整機價格，最終在整個年底商戰中，“價格將下滑、銷量將會增加”。至于中國市場，根據面板價格下滑的程度，整機價格有可能會大幅下降。由此如果國慶節商戰出現火爆局面的話，那么將有可能面向2011年1月以后的春節商戰，再次出現旺盛的面板訂單。
如果面板價格繼續迅速下滑、尤其是波及到LED背照燈液晶電視整機價格的話，那么就完全沒有必要對2011年的液晶電視需求持悲觀態度。（特約撰稿人：鳥居壽一，DisplaySearch）
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