LED照明的發(fā)展正迎來初春的生氣勃勃之際，而LED照明產業(yè)卻處于寒冬臘月之中，是瘋狂而盲目的投入造就產業(yè)過剩？是低迷的經濟影響了使用需求？是技術的過渡未能釋放真正的銷量？這逆天的反差讓照明從業(yè)者遭遇了有史以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。
危機說、洗牌評、營銷術、技術論、倒閉潮、價格戰(zhàn)······每一天，我們總被大量繁雜之聲強迫式地灌輸著。現在的專家學問太深，歸納總結句句鏗鏘、字字珠璣，動不動就談戰(zhàn)略思想、愿景規(guī)劃、平臺搭建、體系運作、資源整合、渠道管理；光消化就花掉你大部分的時間，還別說領悟和融匯使用了。當然，其中不乏一些能夠觸動心靈深處有價值的好建議而受到啟發(fā)；一些有責任心的業(yè)內人士分享了很多不管是技術還是營銷的透切分析和真誠感受，有太多太多的精辟見解是值得學習和琢磨的。只是，我們到底了解了LED照明沒有？這才是最根本的癥結所在。
目前，LED照明渠道建設與產業(yè)發(fā)展相比，可以說是遠遠落后，中上游產能過剩，終端消費不暢，形成強烈反差。因而，產品銷售渠道成為各大LED企業(yè)最為關注的，特別是一些企業(yè)在電商平臺的取得很好的銷售成績，讓LED企業(yè)競相進入這個領域，正如當年對LED產業(yè)投資一樣。
炒作LED概念 行業(yè)突圍不易
LED照明的到來，因為光源特性的改變讓行業(yè)更加的受關注和熱鬧起來；當中，無非是多了一些半導體電子行業(yè)和一些投機性質的企業(yè)進來，因為產品較新，標準沒規(guī)范，存在很多所謂的“概念炒作”和“商機”；現階段因為參與者多了，不懂行的企業(yè)用很理想化的方式來嘗試改變游戲規(guī)則，但需求還沒有真正的拉動量和釋放，因此造成市場過度飽和，供大于求，迫使一些借勢“LED概念”的企業(yè)嘗試各式各樣的運作模式進行突圍及改變。
同時也促使一些傳統照明行業(yè)因為時勢和壓力而自我調整或被迷失，造成相對混亂的市場秩序；當然，過度階段是最痛苦的，市場成熟需要點時間，本質上，LED照明的到來只是改變了產品的一些標準，但整體的供應環(huán)節(jié)和渠道模式還是遵循原來的價值而存在，LED照明還是照明，僅此而已。
針對照明的電子商務而言，就算沒有LED，也會很自然的形成傳統照明的電子商務；但有了LED，因為競爭加速，傳統市場到處擁堵，當然會加速催化電商熱潮了。只是，電商的銷售通路跟實際的傳統渠道也一樣存在多樣化的方式，關鍵是企業(yè)自身的產品定位和發(fā)展路線的訴求和取向了。
在前些年的傳統照明時代，因為電商才開始流行，照明行業(yè)受消費者的關注度不夠，物流和電子商務平臺都不夠完善；另外，傳統產品大多是玻璃制品，產品價值較低，訂單比較零散，無法滿足電商形成大物流的基礎要求；所以，原來的傳統照明在前些年是很難打開電商的良好局面的。現在，LED的流行，產品價值高，不易破損，電商的業(yè)務隨之相對能更好的開展了，不過線上線下的產品價格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統企業(yè)涉足電子商務后碰到的最大問題。另外，因為消費者對照明產品知識的了解不夠，如何普及知識，讓其產生放心的購買心理是最主要的引導手段。
嫁接網絡電商 拓展營銷渠道
2012年LED行業(yè)產能過剩，眾多LED企業(yè)尋求經營突破口。網絡營銷機構通過對LED行業(yè)的深入分析，認為LED行業(yè)的前景依然光明，現階段企業(yè)的突破口首先要加快產品的研發(fā)，降低成本，提高競爭力，其次是創(chuàng)新營銷模式。
產品研發(fā)改進非一朝一夕之事，但是創(chuàng)新營銷模式卻可立即辦到。綜合分析所有營銷渠道，有人分析認為：LED行業(yè)的最佳突破口在于網絡營銷，而這一分析結果與業(yè)內人士的看法不謀而合：“LED行業(yè)需要新的發(fā)展模式來推動產業(yè)轉型升級。針對信息和互聯網技術發(fā)展帶來的銷售模式的變革，傳統企業(yè)應積極開辟電商渠道。”而根據淘寶平臺LED熱銷產品的龐大與多面化從側面證實了LED行業(yè)進駐電商平臺的可行性。另外據淘寶天貓的 LED銷售數據顯示，飛利浦、雷士、松下等善于網絡營銷的公司成為了LED網絡銷售的佼佼者。
傳統的LED營銷模式多靠燈飾店進行銷售，而這一銷售模式有很強的地域局限性。網絡營銷不僅沒有這方面的限制，其信息全球化更能促使企業(yè)的品牌影響力擴散到全世界，而這恰恰迎合了當前中國LED產業(yè)出口發(fā)展的新趨勢。不僅如此，LED網絡營銷模式的崛起很大程度上受消費人群變化的影響。據百度指數分析，LED主要關注人群為20到40年齡的人群。
相比傳統線下渠道，電商渠道推廣的產品成本更低，信息流通更快。不僅如此，隨著80、90后因特網一代逐漸成為消費群體，接受信息的方式多為互聯網。但目前國內超過95%以上的傳統照明渠道并沒有大面積銷售LED燈具產品，少量線上平臺銷售的只有少數品牌少量款式的LED燈泡。面臨渠道短缺的現狀，許多對LED照明燈具有需求的消費者只能轉而在網上尋找產品，由此推動了LED燈網購的熱情，而客戶的互聯網搜索習慣使得LED網購領域蘊含著無限商機。
目前，清華同方、洲明科技、上舜照明、佛山照明、雷士照明、三雄極光等這些照明企業(yè)都對電商平臺進行了重點布局。有業(yè)內人士稱開拓網絡渠道是LED 行業(yè)實現整體轉型升級的突破口，而2013年將是LED產業(yè)步入互聯網營銷的新紀元。
電商引發(fā)渠道戰(zhàn) 或成第四大戰(zhàn)場
近兩年來，由于較高的行業(yè)預期、較低的進入門檻、廣闊的潛在市場，以及國家積極的宏觀政策引導，吸引了大量資本涌入LED行業(yè)。但是由于受制于價格、技術、產品等方面的影響，目前發(fā)展遇到點困難，不少LED企業(yè)紛紛布局電商新渠道。這一輪LED企業(yè)電商熱中，相比傳統的知名企業(yè)，新興企業(yè)和新興品牌更主動，而且也取得了較傳統強勢品牌更好的銷售效果。
目前，LED照明行業(yè)渠道營銷體系仍以工程渠道等隱形渠道為主。一些處于轉型中大型傳統照明企業(yè)掌握主要渠道，并加強與設計師、設計院、大項目工程等深度合作，對于眾多沒有傳統照明渠道積累的LED照明企業(yè)來說，這是明顯短板。因而，對于現階段LED照明企業(yè)來說，讓LED燈具快速進入傳統照明燈具的經銷渠道非常困難，而且前期資金投入也非常大，而作為網上銷售的低成本、廣覆蓋的優(yōu)勢變得顯而易見。
隨著電子商務的迅速發(fā)展，消費者開始認可網絡購物，網絡渠道逐漸成為LED照明重要渠道之一。網絡購物的快速增長同樣也為整個LED照明行業(yè)的銷售渠道提供一種新的可能，因此，探索LED照明行業(yè)電子商務之路具有重要意義。
電子商務銷售與開拓傳統渠道分屬兩個不同的領域，一個依托網絡媒介，一個依托線下市場。對于新品初期銷售，電子商務更容易些，因為其需要的成本和投入相對較低，有利發(fā)揮價格優(yōu)勢；線下市場的渠道開發(fā)需要通過搭建人脈、自建渠道、招商上門等方式來達到推廣產品的目的，一旦渠道市場開發(fā)完善與成熟后，就會形成固定的消費群和經銷商，從而形成比較穩(wěn)定的銷售模式。
在當前先線下產品渠道未真正打開的情況下，電商平臺低成本、宣傳效益好的特性受到各大廠商青睞。未來，電商這個領域的產品布局將會吸引越來越多的企業(yè)，特別是一些線下渠道缺乏的新興企業(yè)，表現的更為積極，而自此線上的渠道戰(zhàn)的廝殺也將越來越激烈。
當電商趨勢變清晰后，眾多LED企業(yè)開始布局網絡營銷。2013年伊始，LED渠道戰(zhàn)除了經銷商、工程、專賣店這三大渠道外，新添了一個新渠道，那就是電商平臺。
LED電商渠道態(tài)度不一 品牌資源整合尚需時日
盡管有部分企業(yè)已經取得不俗的成果，但不同企業(yè)對待電子商務這一“新”渠道的態(tài)度卻不盡相同。行業(yè)內不少企業(yè)已開始積極布局電商渠道，但更多的目的還是卡位。因為這些領軍企業(yè)的傳統渠道很成熟，主要針對設計師、設計院、大工程項目等專業(yè)渠道，電商渠道銷售只占很小一部分，目前尚缺乏深入挖掘電商渠道的動力，銷售都差強人意。
LED產品要做好電商，至少需要滿足兩點：一是模塊標準化，家居產品這點已經做到了，分為燈具和光源兩塊；二是要提供相對應的服務，LED產品就如電腦部件一樣，不是誰都可以組裝。
目前電商還面臨著線上線下產品價格差距大的問題，這很難讓消費者放心購買。消費者對產品的性價比要求越來越高，就算電商賣的是正品，但是價格低太多，顧客難免有抵觸心理。再加上照明行業(yè)需要有很多銷售點，這樣售后服務也比較方便，所以沒有傳統渠道做支撐的電商是不可能發(fā)展得很好的。
關于LED企業(yè)觸網，有兩種觀點激烈交鋒。反對者認為，LED屬于情景照明，必須有實體店才能給消費者帶來直觀感受。同時，LED燈具的配送、安裝和售后服務非常重要，如果只注重網絡推廣，而缺少實體店的支撐，企業(yè)需要承擔的風險很大。同時，在照明產品上，LED屬于價格比較高昂的產品，在市場上也屬于小眾產品，購買者并不多。但網絡銷售講究價格透明和比價，一般認為走中高端路線的產品在電商平臺上風險難以評估。一些平臺電商還要收取商品交易提成，企業(yè)的獲利空間也被大大壓縮。
另外，進入電商平臺雖然初始投入成本很低，但后期推廣、營銷等隱性成本非常高，盈利周期也不能確定。基于以上三點，不少人認為LED企業(yè)將電商作為渠道主體，可以看做是企業(yè)尋求差異化道路做出的另類選擇，但如果真把電商當成主渠道，就等于放棄了LED照明的主戰(zhàn)場。
其實，持這種觀點的多為在傳統渠道占據強勢地位的品牌企業(yè)。因為目前LED產品線上線下還是兩個不同的銷售市場。線下LED銷售的主流是政府采購、大項目工程、設計院和設計師渠道，主要是B2B，而B2C市場還沒有打開，屬于典型的小眾市場，經銷商也不愿投入精力涉險進入LED領域。
網上銷售主要針對的就是C端的客戶。其實，線上線下銷售對企業(yè)來說并不矛盾，只是因為新興企業(yè)和品牌沒有線下成熟穩(wěn)定的銷售渠道，又很少拿到工程訂單，自然更愿意投入精力到網絡銷售中。不過，電商平臺同樣需要品牌支撐，樹立線上品牌仍是電商渠道成敗的關鍵。對企業(yè)來說，網站建設成本只占投入的極小部分。品牌的樹立，需要企業(yè)投入大量的資金，花費大量的時間做線上推廣，因此在短期內能夠盈利的企業(yè)并不多。
目前LED照明電子商務模式尚未成熟，還處于一個推廣階段，除了做好線下專賣店、經銷商渠道等，企業(yè)要開始考慮如何將網上銷售渠道、品牌宣傳推廣和線下傳統渠道結合起來，形成一個全方位立體式的營銷傳播渠道，由線上帶動線下，線下促進線上，形成一個良性互動的銷售體系。
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