日本電視機市場的銷售正在大幅下滑。日本電子信息技術產業協會（JEITA）于2013年2月21日公布的數據顯示，1月份日本市場消費類電子產品的供貨額自有統計記錄的1999年1月以來，首次跌破1000億日元。主要原因是電視銷售低迷，平板電視的供貨量為33.3萬臺，這是7年來的最低水平（圖1）。
圖1：日本市場平板電視出貨量（臺，根據JEITA的數據繪制）
GFK Marketing Service Japan于2月20日公布的數據顯示，2012年日本市場平板電視銷量比上年下滑60%（圖2）。
單價回到顯像管時代
看到這些新聞后，筆者搜集了關于日本電視機市場的統計資料。發現對電視廠商而言，形勢嚴峻的不只是銷量和出貨量，還有單價驟降。日本電視機市場上的平均銷售單價比2007年最高時跌了6成，降到了接近顯像管（CRT）電視占主流的1990～2005年的5萬日元左右（圖3、4）。僅從單價來看，可以說平板電視的“價值”已降到了與日本廠家曾視為低附加值產品而已經退出的CRT電視一樣的水平。在以換購需求為主體、銷量有賴于家庭數量和人口這一點上，平板電視市場跟CRT時代也一樣。
圖3：日本市場平板電視平均單價（根據日本經濟產業省和BCN的數據繪制）
圖4：日本市場電視機平均銷售單價（根據日本經濟產業省的數據繪制）
在日本市場，電視機的平均銷售單價從2001年開始隨著平板電視在總體所占比例的增加而升高（圖4）。但是，在平板電視比例超過9成的2007年達到最高，然后持續下滑。根據從事電器產品銷售動向調查的BCN的數據，2013年1月平板電視（液晶電視和等離子電視）的平均單價為4.73萬日元。根據日本經濟產業省的“機械統計”結果，從廠家的銷售價格和銷量推算的平均單價在2012年12月為4.6394萬日元。
銷價低于生產單價
電視機的平均單價還有其他變化趨勢。日本經濟產業省的“機械統計”數據中不僅包括銷售情況，還有生產和庫存等項目。本站根據統計數據中的銷售金額和銷量計算出了平均銷售單價，根據“生產價格”計算出了平均生產單價，并將二者表示在一張圖表上（圖5）。從該圖可以看出，2010年5月以后，平均生產單價高于平均銷售單價。日本經產省的統計資料對于“生產價格”的定義是，“從企業銷售價格中去除裝卸費、運費、保險費及其他相關費用而包含消費稅的金額”。也就是說，從平均值來看，電視廠商的銷售價格甚至比生產價格加上上述費用還要低。
圖5：銷售單價和生產單價（本站根據日本經濟產業省的數據繪成）
在出現平均生產單價超過平均銷售單價現象的2010年，“機械統計”調查的“電視機”已經全部成了“平板電視”，平板電視在日本市場上已不再是高級產品。作為普通商品，價格主要由供求平衡來決定，廠家已經無法根據成本來定價。筆者經常聽到“賣電視的公司沒有賺錢的”，看來這種說法是有道理的。
另外，生產包括出口部分和庫存部分，銷售包括庫存釋放部分，因此，一般來說，以金額和數量來比較這這兩個項目是不合適的。但是，平板電視的出口在生產中所占的比例只有1成左右，而且，此次是為了通過比較平均單價來了解長期的大體趨勢才這樣表示的。2012年3月以后，生產單價升高是因為價格低的小尺寸電視的生產比例驟減。這期間，出口在生產中所占的比例沒有大幅變化，一直在1成左右，估計這是因為出口的大都是價格昂貴的大尺寸電視。另外，庫存基本上一直在減少。
單價還會回升嗎？
日本市場上電視以外的其他電子產品方面，筆者調查了電腦和手機的平均單價。電腦的平均單價在1997年之前呈上升趨勢，但此后持續下滑（圖6）。手機在1997年之前驟跌，此后到2007年緩慢回升（圖7）。一般來說，對于由性價比持續提高的半導體和顯示屏左右功能和成本的電子產品，如果性能或功能不繼續提高，單價就會下降。那么，電子產品的平均單價升高是怎么回事呢？
2001年，軟件開始配備Java運行環境，那篇報道關注的是手機的競爭焦點是否會從“重量”和“顯示屏”轉向“性能”（圖7）。電腦方面，在配備“Windows3.1”及“Windows 95”等最新OS的產品推出之后，平均單價下滑（圖7）。而電視沒有提高功能和性能的機會，因此單價持續下滑（圖7）。當時的報道關注的是手機將走哪條路。
此后的12年中，手機單價因Java以外還有很多功能和性能得到提高而沒有下滑，日本實際是由電信運營商承擔手機購買費用或許也是一個原因。電腦單價因Windows未能長期發揮威力而沒有上漲，可能還跟電腦市場的重心已轉向平板電腦及智能手機等填補電腦與手機之間空白的產品有關。
電視方面，雖然平板電視的單價曾一度上漲，但沒有持續很長時間。可顯示立體影像的“3D”功能在提高平均單價上沒起到什么作用。長此以往，電視將跟電腦的模式一樣。如果說今后能推高單價的因素是性能和功能的提高，那么電視方面已經出現的潛在力量就是“4K2K”等高分辨率和基于有機EL的高畫質。筆者將繼續關注日本電視機市場的平均單價走勢。
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